ユーザー像を細かく描き込んだ「ペルソナ」。
「ユーザーが本当に達成したい仕事（ジョブ）とは何か」を掘り下げる「ジョブ理論（JTBD）」。
どちらも魅力的な手法ですが、単独で使うと限界や落とし穴も。
本記事では、ペルソナを“生きた存在”に保つ運用方法から、JTBDと組み合わせてより本質的な課題を発見するハイブリッドアプローチまでを解説します。
インタビューやログ分析と併用して「本当に存在する顧客群」を明らかにし、確度の高いプロダクト開発を実現するポイントを紹介します。
ペルソナの歴史と背景
まずはペルソナの歴史から（興味ない方は次の章まで飛ばしてください）。
ペルソナという発想は、マーケティングやユーザー志向デザインの文脈で進化してきました。
1990年代後半にアラン・クーパー（Alan Cooper）が『The Inmates Are Running the Asylum』（1999年）で「デザインに人間らしい視点を取り戻す」手法として広め、プルイット（Pruitt）とアドリン（Adlin）の『The Persona Lifecycle』（2006年）などで運用プロセスが体系化。
また、今回紹介するジョブ理論（JTBD: Jobs To Be Done）は、クレイトン・クリステンセン（Christensen, 2016）らが提唱し、「ユーザーが製品を雇用する“仕事”は何か」という視点からイノベーションを考えるアプローチです。
ペルソナは具体的なユーザー像を描き出す一方、JTBDは「どの課題をどのように解決するのか」を掘り下げる。
ペルソナとは
ペルソナは、年齢、職業、課題、行動パターン、価値観などを“仮想人物”として描き出すフレームワーク。
チーム間での共通言語になりやすく、「このペルソナならどう使うか？」と検討できる点がメリットです。
しかし、Chang, Lim, & Stolterman（2008）の研究でも指摘されているように、一度作成したペルソナが更新されない、あるいは想像の産物になりすぎる危険性があることも事実。
そこで最近は、定量データやクラスタ分析と組み合わせたり、定期的なユーザーインタビューで“生きた”ペルソナに保ち続ける運用法が注目されています。
JTBD（Job To Be Done）理論とは
ジョブ理論（JTBD）はクレイトン・クリステンセンの著書『Competing Against Luck』（2016年）で広く知られるようになりました。
ユーザーが製品・サービスを“雇用”する（買う・使う）とき、「どの仕事を完了させたいのか？」を探るアプローチが特徴。
たとえば、ドリルを買うのは“穴を開ける”というジョブがあるから。
ペルソナが「誰が使うか」を描き出すのに対し、JTBDは「どんな目的・課題を解消したいか」を徹底的に掘り下げます。
これにより、ユーザーが潜在的に求めている価値や、まだ言語化されていない課題を発見しやすいメリットがあります。
ペルソナ vs. JTBD：それぞれの利点と弱点
ペルソナの強みと弱み
- 強み：具体的なユーザー像（物語）を共有しやすい。チームが「この人ならどう感じるか？」と想像し、合意形成しやすい。
- 弱み：抽象的・理想的になりがち。実在性の裏付けがないと「机上の空論」化する可能性。維持管理を怠ると古い情報に固執するリスク。
JTBDの強みと弱み
- 強み：ユーザーが抱える「仕事（課題）」にフォーカスするため、本質的なニーズを探りやすい。新規サービス構想やイノベーションにも有効。
- 弱み：誰が使うかのイメージが弱くなりやすい。具体的なユーザー行動や感情をチームで共有しづらいケースも。
Goodwin（2009）も言及しているように、ペルソナが人物像を立体的に示すのに対し、JTBDはユーザーの課題・文脈にフォーカス。
両者をうまく融合することで、「ユーザーの人間味 × 解決すべき仕事」が補完しあう形になります。
ペルソナを開発ロードマップに生かす方法
すでにペルソナを使っている中級PMやUXリサーチャー向けに、どう“形骸化”を防ぎ、ロードマップ策定に結びつけるかを解説します。
Cooper（1999）が言うように、「ペルソナは使ってこそ価値がある」視点を踏まえましょう！
ペルソナが形骸化していないかの確認
作成後に放置されるペルソナ。これを避けるには、定期的なレビューと新データの反映が必須です。
クォーターごとにカスタマーサポートの問い合わせ傾向やNPS結果を参照し、ペルソナとのギャップを評価する。
そうすることで、常に最新のユーザーニーズをカバーする“動的なペルソナ”にアップデートできます。
ちなみに、僕はユーザーインタビューを複数人やったあと、一番想定する課題を深く抱えている一人の発言・行動をまとめた1枚のスライド（N = 1スライドと呼んでます）を作成し、それをいろんなPRDに入れるようにしています。空想のペルソナではなくN=1をペルソナにする手法です。
カスタマージャーニーとの連動
ペルソナが持つ背景や行動パターンを、カスタマージャーニーマップ上に配置してみましょう。意外と、自分たちが描いていたカスタマージャーニーが空想だったことがわかるはず。
例えばBtoB SaaSであれば、導入検討→導入直後→実運用→更新・拡張という流れで、ペルソナがどう感じ、何に躓くかを整理。
これにより、具体的な機能要件やサポート体制の優先度が明確になります。
さらにジョブ理論を併用し、「導入直後に何の仕事を片づけたいのか？」という視点を加えると、ユーザー価値が浮き彫りになります。
そして、データ分析をしよう。
ペルソナの実在性を確保するには、ログ分析やアンケート、クラスタ分析などと相互に検証しあう仕組みが重要。
例えば「週に5回以上ログインし、分析レポートを活用する」というペルソナ像があるなら、実際のログイン頻度やレポート閲覧回数をデータで確認。
ギャップが大きければ、ペルソナ像の見直しか追加インタビューを検討しましょう。
これが“ペルソナからセグメントへ”のステップです。
インタビューで得た仮説を定量データで裏付けると、実在する顧客群としての説得力が高まります。
ペルソナ × JTBDのハイブリッド活用
ユーザー層が拡大し、多彩なシーンや国際展開を想定するPMやUXリサーチャーに向けて、ペルソナとJTBDの融合、そして複数ペルソナ運用や場面別ペルソナの考え方も紹介していきます。
マルチペルソナ戦略
Pruitt & Adlin（2006）は、大規模プロダクトで複数ペルソナを使うときのポイントとして「優先度づけ」「共通点の整理」「定期レビュー」を強調。
これにJTBDを組み合わせると、ペルソナAの主たるJob、ペルソナBの主たるJobといった形で明確化しやすいメリットがあります。
共通するJob（課題）があれば、その機能を優先度高く開発。
異なるJobが必要なら、サブプロダクトや追加機能として別に分岐、という戦略的なロードマップが作りやすくなります。
ただし、マルチペルソナやりすぎると地獄なので、2-3、どんなに多くても5つ程度に収めておくことをおすすめします。
場面別ペルソナ（Situational Persona）
同じユーザーでも、「平日はオフィスでPC作業」「週末はスマホでサクッと利用」など状況次第で行動が変わります。
ここにJTBD視点を合わせると、「スマホで使うときの仕事は何か？」「オフィスで使うときの仕事は何か？」とさらに細分化でき、機能要件の優先度が明確に。
BtoB製品の場合も「購買担当者」「実利用担当者」「管理者」でJobがまったく異なることは多い。
場面×ジョブの両軸で考えると、抜け漏れが減り、プロダクト体験の網羅性を高められます。
ペルソナからセグメントへ / 定量検証を組み合わせた本当のターゲット特定
インタビューで生の声を集め、JTBDで課題の本質を見極め、クラスタ分析やログで「どのくらいのユーザーがこのJobを必要としているか」を把握する。
これが“ペルソナ×JTBD×セグメンテーション”の組み合わせ。
10x的な成功を狙う新規サービスなら、JTBD中心で潜在的な課題を探索しつつ、既存拡張や機能追加ではペルソナ再定義とクラスタ分析で具体的な顧客群を発見する、といった使い分けおすすめです。
今日から実践できるアクション
- 1. 既存ペルソナの棚卸しとJTBDの加筆：
既存ペルソナを見直しながら、「このペルソナが実際に達成したい仕事は何か？」をJTBD視点で追記してみる。 - 2. カスタマージャーニーの再点検：
各ステージでの行動と感情に加え、そのときユーザーがどんなJobを完了したいのかを明記。ロードマップに直結しやすくなる。 - 3. “ペルソナ×ログ分析”דJTBDインタビュー”の往復：
定量データで大きな利用集団を特定し、インタビューでジョブの本質を深掘り。得られた仮説を再度ログ分析で検証する循環を作る。 - 4. 新規／拡張の使い分け：
新サービスではJTBDを軸に発想を広げ、既存プロダクトの拡張ではペルソナを更新して具体的なユーザー像を深める。
Q&A
Q1. ペルソナとセグメントの違いは何ですか？
A. セグメントは共通属性のユーザー群を定量的に切り出す概念。一方、ペルソナはそのセグメントを代表する“物語を持った”人物像。クラスタ分析などで「実在する規模」を掴み、ペルソナで“人間味”を補うとバランスが良くなります。Q2. JTBDを導入すると、ペルソナは不要になるのでしょうか？
A. そうとも限りません。JTBDは“何の仕事を成し遂げたいのか”にフォーカスし、ペルソナは“誰がどんな背景や動機を持っているか”を可視化する役割。両方を補完的に使うことで、ユーザー理解を多面的に深められます。Q3. ペルソナを更新すると、JTBDも変わるのでしょうか？
A. 変わる可能性があります。ユーザーが新しい機能を使うとき、別のJobを達成しようとしている場合があるからです。定期的にインタビューやデータ分析を実施し、ペルソナとジョブを同時にアップデートしていく運用が理想的です。
参考情報
- Cooper, A. (1999). The Inmates Are Running the Asylum. Sams Publishing.
- Pruitt, J. & Adlin, T. (2006). The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design. Morgan Kaufmann.
- Chang, Y., Lim, Y., & Stolterman, E. (2008). “Personas: From Theory to Practices.” Proceedings of NordiCHI 2008.
- Christensen, C. (2016). Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice. Harper Business. (ジョブ理論)
- Goodwin, K. (2009). Designing for the Digital Age. Wiley.
- Nielsen Norman Group. (n.d.). Personas: Putting the Focus on Users.
- ユーザーインタビューガイド
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